卷不动了？一场“去内卷”的618正重构品牌增长逻辑

卷不动了？天猫618今年彻底“掀桌子”：抛弃折磨人的“数学题”凑单，只设一个官方玩法——“官方立减”，一句“一件也直减”直戳消费者心巴，更让商家松了口气——高退货率“暴雷”风险大降。

但这只是开始：平台不再全力以价换量，转而系统性孵化能打的新品；会员和小红书种草玩出“最短转化链路”；提供超2500亿元额度让商家“极速回款”，规则升级专治“劣币”。

淘天这场“去内卷”手术，正把电商从“拼谁更狠”的低价修罗场，拽回“拼谁更值”的长期赛道。当平台和品牌开始一起“祛魅”，增长的故事才真正有了新篇章。

简化大促

回归消费本质，终结“计算题”内卷

“消费者买得更简单”，今年天猫618的slogan直击消费者痛点。平台取消复杂的跨店满减规则，转而采用“官方立减15%起，最高可达50%”的透明机制，并叠加88VIP无门槛9折券、行业品类券及国补，部分品类实际折扣低至5折。

这一规则简化大幅提升了消费效率和体验，例如以色列护发品牌Gotukola成交增速高达268%。比利时鱼油品牌WHC品牌负责人也指出，“官方立减15%的透明机制，既简化了购物链路，也减少了因复杂计算导致的客诉风险。”

这背后是平台对行业痛点的精准手术。去年618，部分商家曾因高退货率（尤其是凑单商品的集中退款）和高流量带货成本陷入亏损，甚至哀叹“电商沦为三流行业”。

而今年618，淘宝天猫取消凑单满减起到示范效应，抖音电商同步跟进——两大平台本质上均通过简化优惠逻辑，降低消费者的决策成本。易观数据分析认为，此举或将影响两家平台GMV同比增速，但有望降低凑单导致的退货率，提升618增长质量。

新品引擎

从分散试错到系统性孵化

新品正日益成为品牌在激烈市场竞争中穿越周期的核心武器，而平台正通过一系列的新品激励政策重构其孵化逻辑。小米一季度在天猫首发近50款新品，带动其营收同比大涨50%；天猫国际集结近5万款海外尖货，成功实现任天堂Switch2全球同步发售；华熙生物旗下夸迪悬油次抛2.0新品首发热卖增长超150%。

淘天通过多重举措支持新品，如在资源上加码首页开屏、小黑盒、88VIP全链路触达，使首发曝光量翻倍；扶持周期从30天延长至90天，给予新品更充分的成长空间；并利用阿里妈妈大模型升级人货匹配精度，通过AIGC自动生成营销短视频提升效率。徕芬电商总监马宝玉精准概括了天猫对于技术型品牌的价值：“真正想长久做品牌的，最后都会把天猫当作主阵地”。对徕芬来说，它是产品展厅、用户实验室和新品发布台的三合一阵地。

会员经济+全域种草

把“流量”变“留量”

数据显示，天猫88VIP会员数已达5000万，月均活跃天数高达27天，粘性非常高。

而为了提升品牌会员的粘性和活跃度，平台进行了全方位升级。在“我淘”和“关注”页面新增品牌会员专区，强化入口；将品牌会员权益渗透到搜索、推荐、购物车等处，为品牌提供更多运营场域。

针对88VIP的服务也进行了升级，如提供无限次退货包运费，积分可直接兑换现金红包。这些举措成效显著。618活动期间，新锐头皮护理品牌EHD会员销售额同比增长223%，老客复购率飙升179%，印证了深度运营高价值会员带来的复利效应。

今年618前夕，淘宝天猫还与小红书联手打通“种草-转化”闭环，推出“红猫计划”。品牌商家可通过“种草星河平台”观测从种草到下单的全链路数据，提升投放效率；平台同时为商家种草笔记加热投流，提升消费互动。

运动巨头adidas是“种草-转化”模式的典型受益者，其大中华区数字化高级副总裁Molly透露，SUPERSTAR新品通过与天猫超级新品日合作，利用KOL矩阵种草结合线下事件引爆，成功刷新了天猫运动户外行业品牌在超级新品日的成交纪录。

营商环境

用“确定性”对抗周期波动

为切实缓解商家经营压力，天猫618提供了总额高达2500亿元的“极速回款”额度，力度与双11持平。符合条件的订单，商家发货即可回款。同时，平台还推出信用贷最低7.5折利率折扣，分期免息费率5折起优惠等一揽子惠商金融政策，有效缓解了商家的现金流压力，为经营提供了强有力的资金安全垫。

平台还在规则治理上持续发力，上线“真实体验分”机制以筛除虚假评分，确保评价真实性；在流量分配上向高分店铺倾斜，并新增搜索店铺评分筛选功能，让优质商家更容易被消费者发现；重拳治理AI假图、恶意店群等扰乱市场秩序的行为，超过96万原创商家因此受益于更完善的知识产权保护体系。正如中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始院长朱克力所言，平台与品牌本质是生态共同体，当平台算法奖励深耕者而非投机者，品牌才敢押注长期价值。

电商竞争

拐入"价值正确"新周期

多个品牌的亮眼表现成为此次618“去内卷、重价值”战略的生动注脚。拥有百年历史的专业户外品牌猛犸象，通过天猫成功打入轻户外市场，在618半程的成交额便已超越去年整个活动周期。绽媄娅依托母公司佰傲再生的深厚医学科研积淀，其核心单品球PDRN能量棒爆发式增长，第一波销量就突破600万支。今年刚刚入驻天猫的知名家居品牌雅赞首次参战618，备货量激增148%，首波销量即超出预期40%。

这些成功案例展现出鲜明的共性：它们都拒绝陷入单纯的价格战泥潭，而是专注于产品本身的差异化创新和用户资产的沉淀。

而在宏观政策层面，央行发声从“管高价”转向“管低价”；平台流量分配机制也从“价低者得”向“优者多得”演进，一场以“长期价值替代内卷消耗”的深刻变革已然来临。平台关注长期主义，品牌才能有长期主义。上海财经大学数字经济系教授崔丽丽指出，“平台应该要明白是需要与商家共进退的，否则大家都没有未来。”

今年天猫618第一波就有217个品牌破亿，3C数码等行业整体成交同比双位数增长，宠物国货“贵替”升级等，无不印证着：当购物回归产品本质，当平台成为品牌的“价值合伙人”，中国消费市场依然蕴藏着蓬勃昂扬的生命力与增长动能。

红星新闻记者 严丹 胡沛

转自：红星新闻